代写电子商务硕士论文案例：网络零售平台与销售商联合促销策略探讨

本文是一篇电子商务论文，本文主要研究了网络零售平台和销售商的促销策略，理论模型运用更适应开放式网络零售平台运营情景的佣金费率合同来约束平台商和销售商之间的利润关系，还运用三种博弈模型考虑了不同促销情景，探讨了三种促销情景下的最优促销策略及其影响因素。

第一章  文献综述

第一节  网络零售相关研究

很多供应链运作管理主题下的研究致力于探究如何提高供应链效率，实现分散决策下的供应链协调。其中一种方式就是制定各类供应链契约规范供应链主体的决策，而收益共享契约则是在学界和业界均被广泛探讨和使用的一种具体的合同形式。Cachon和Lariviere（2005）基于由一个供应商和一个零售商组成的传统报童模型，分析了收益共享合同对供应链协调的作用，并将收益共享合同和其他契约形式作比较，分析了其优势和劣势。Giannoccaro和Pontrandolfo（2004）基于供应商、制造商和零售商组成的三阶段的供应链分析了收益共享契约对供应链协调发挥的作用。Yao，Leung和Lai（2008）引入了零售商竞争的因素，研究了基于一个制造商和两个零售商的供应链中收益共享合同对供应链绩效的影响。Ha和Tong（2008）研究了基于收益共享合同的服务供应链，在需求不确定下，一个销售商面对报童模型问题，将服务能力外包给一个供应商，探讨了在纳什博弈和贯序博弈下，销售商对库存的选择和供应商对服务努力水平的决策。胡本勇和陈旭（2017）研究了由一个销售商和两个制造商组成的供应链中，考虑双产品和两种合同形式下（收益共享合同和批发价格合同）的销售商决策一致性和供应链合作问题。

以上研究主要探究了收益共享契约在传统供应链管理领域的运用，及其与传统批发价格合同和数量折扣合同等的协调效率对比，但在此类收益共享合同中，决策者仍需要决定批发价格和订货量。虽然大量研究表明收益共享契约相较于传统的批发价格合约能够减轻双重边际效应，但由于实际操作中零售商的真实营业收益无法被供应商有效监控，故阻碍了收益共享契约的具体实施（Tan，Carrillo和Cheng，2016）。

第二节  促销相关研究

早期关于供应链促销的研究文献中，大多数集中探讨了更接近市场需求的零售商应该如何决定自身的促销努力水平来权衡促销收益和促销成本，以及作为供应商在不同情景下应该如何制定相关合同来激励零售商的促销努力水平（张菊亮，陈剑，2004；钟宝嵩，李悝，李宏余，2004；郭亚军，曲道钢，赵礼强，2008；禹爱民，刘丽文，2012）。但由于零售商促销努力的概念较为抽象，在具体操作中不可观测也不易证实（张菊亮，陈剑，2004），因此这类研究的实践价值有限，而且Cachon（2003）在研究中也指出经典报童模型下具有协调能力的契约在引入促销努力后都不再有效。

随后，随着电视购物和邮购的兴起和发展，部分学者结合当时的社会现象更深入地研究了联合促销的一种具体载体——回邮(mail-in)优惠券促销。这类回邮优惠的基本规则是消费者需要先原价购买商品后，将优惠券邮寄回厂商，厂商再将承诺的优惠面额邮寄给顾客。Geng和Mallik（2011）在顾客需求随机的情形下，研究了制造商和零售商同时联合制定回邮折扣的最优决策，主要探讨了折扣敏感系数、赎回比率对最优决策的影响。不同于以上所讨论的回邮折扣，本文主要研究的则是不考虑折扣敏感系数和赎回比率的电子优惠券。除了回邮优惠，研究人员还分析了从其他角度研究了优惠折扣。Gerstner（1991）通过研究制造商和零售商组成的二阶段供应链，发现制造商将会从向顾客提供优惠券的促销活动中受益。Aydin和Porteus（2008）比较分析了制造商提供折扣促销和零售商提供折扣促销情形下的供应链绩效，研究发现一般情形下制造商提供的折扣促销将优于零售商的促销。Demirag等（2011）研究了存在竞争情形下，零售商提供消费者折扣的动机。以上文献均从不同角度阐述了传统供应链中制造商和零售商分别发放面向顾客的优惠券的动机及相关结论。与目前市场常见的、且在传统供应链领域被广泛研究的价格折扣、数量折扣和回扣优惠相比，本文所讨论的电子优惠券更适应开放式网络零售平台的促销情景，但在目前却鲜有关于开放式网络零售平台促销优惠的研究。

第二章  网络零售平台与销售商促销决策理论模型及分析

第一节  模型描述与假设

本模型主要研究由一个网络平台商（用字母??表示）和一个网络销售商（用字母??表示）组成的供应链。销售商通过零售平台展示并销售商品，平台商通过提取一定比例??的销售商交易额作为平台佣金收益。在非促销时期，销售商在平台上以日常销售价格??(??>0)销售某种商品；促销时期，平台商和销售商可以各自选择发放特定额度的优惠券来加入促销，其中平台商的优惠券用????(????≥0)表示，销售商的优惠券用????(????≥0)表示。下图2-1展示了网络零售平台促销时期运营模式。

在不失一般性的前提下，为了简化模型，本文做假设如下： 

（1）假设市场需求函数为线性需求函数??=?????(????????????) ,其中??为该销售产品的市场规模，??为消费者的价格敏感系数，??、??均为外生变量。此假设是参考了营销相关的建模研究的常见模型假设（Abhishek，Jerath 和 Zhang，2015；Yang等，2015；Erjiang E等，2016）。 

（2）日常销售价格??为外生变量，即在促销时期平台商和销售商仅在日常销售价格不变的基础上制定促销策略。现实促销活动中普遍存在的“先调高产品定价，后设置优惠券”的行为可能存在三种结果：（1）促销时实际价格比原日常价格高；（2）促销时实际价格与原日常价格相同；（3）促销实际价格比日常销售价格低。其中前两种结果仅是商家为了达到了营销效果营造的“降价假象”，并不是真正意义上的降价促销，消费者没有得到实际优惠。而本文此处主要讨论的促销情景，是平台商和销售商在外生的日常销售价格基础上制定各自促销策略实现“降价”促销，让消费者真正得到促销优惠。设置外生的日常销售价格一方面有助于简化模型，另一方面在本模型中如果将定价和促销决策同时设定为内生变量，其效果与设定外生的日常价格实质相同。 

第二节 三种情景下的促销决策分析

在下文三个小节中，本文将结合导论中所讨论的三种促销情景来研究平台商和销售商的促销决策：平台商和销售商两者无明显主导地位、独立发起促销的情景，以及平台商（或销售商）领导率先发起促销的情景。

一、平台商和销售商独立发起促销

在第一种促销情景中，我们考虑平台商和销售商双方无明显的主导地位，同时并独立地进行促销决策。基于上述促销决策过程的特点，第一种促销情景可以用静态的纳什博弈（Nash Game）进行研究，其中相关决策变量用上角标??以示情景区分。根据本章第一节文中设定的假设和定义符号，平台商和销售商进行纳什博弈时，平台商的利润最优化问题可以表示为：

我们可以看出，独立发起促销时平台商和销售商的最优化问题具有类似的约束条件以确保此模型具有实际意义：（1）平台商或销售商的促销决策为非负；（2）平台商和销售商在日常销售价格基础上展开促销后引发的市场对该产品的需求为非负；（3）平台商或销售商各自开展促销后所得到的单位产品利润为非负。必须满足以上实际条件，即保证各自整体收益非负时，平台商和销售商才会展开促销。

当佣金费率增长到中等水平时，平台商和销售商都各自从交易额中获得一定水平的收益后，都有动机发放自身促销优惠券进行联合促销，继续让利给消费者，通过激发更多的市场需求进一步增加自身收益。但此时产品日常销售价格对二者的最优促销形式也存在影响。例如在平台商提成比例和产品成本保持不变的前提下，当产品日常销售价格大于特定阈值（??1）时，说明这类商品属于高利润型产品，销售商的单位利润较高，此时平台商和销售商发放优惠券后盈利空间仍都存在，因此此时二者将会进行联合促销；但当产品日常销售价格小于特定阈值（??1）时，说明这类商品属于低利润型产品，销售商单位利润较低且还需要交付提成佣金给平台商，因此此时销售商的最优促销形式为不发放优惠券。 

第三章 基于促销决策理论模型的实验室行为实验及分析………33

第一节 实验结果猜想……………………33

第二节 实验设计………………………………34

第三节 实验实施过程…………………………………36 

第四章 总结与展望 ……………………………………45

第一节 全文总结与管理启示……………………………45

第二节 研究局限性与展望……………………………46

第三章  基于促销决策理论模型的实验室行为实验及分析

第一节  实验结果猜想

考虑到真实决策情景中的行为决策偏差，提出猜想（2）：在不同促销情景或参数条件下，被试均会做出偏离对应的理论最优解的促销决策。

通过进一步观察发现，三种促销情景下的仅一方（平台商或销售商）进行促销时，其最优促销策略决策值相等。因此提出猜想（3）：不同促销情景下，被试在平台提成比例较低且最优促销形式为仅销售商促销惠券时，二者促销决策特点相同。

针对以上三个猜想，本文选取独立发起促销的情景和平台商领导促销的情景进行实验设计和进一步分析，原因如下：（1）在独立发起促销和平台商领导促销这两种情景中，理论结论指出直接影响平台商和销售商最优促销形式变化的提成比例阈值较为接近，可用相同的实验参数设计实验且相关实验结果可以直接比较，而销售商领导促销的提成比例阈值与前两者相差较大，结果可比性较小；（2）平台商领导和销售商领导的促销本质上均是贯序博弈，因此对比不同促销情景对被试的促销行为决策特点仅需考察一组贯序博弈与纳什博弈之间的区别；（3）从第二章的命题10及相关结论可以得到，对供应链整体而言独立发起促销情景和平台商领导促销的情景下联合促销收益较大，现实中也发现独立发起促销和平台商领导促销比销售商领导促销更为常见；（4）出于人力、时间和成本预算的考虑。综上因素，本文以下的实验设计仅选取独立发起促销和平台商领导促销这两种促销情景进行研究。

第四章  总结与展望

第一节  全文总结与管理启示

本文主要研究了网络零售平台和销售商的促销策略，理论模型运用更适应开放式网络零售平台运营情景的佣金费率合同来约束平台商和销售商之间的利润关系，还运用三种博弈模型考虑了不同促销情景，探讨了三种促销情景下的最优促销策略及其影响因素。论文重点比较分析了平台商和销售商达到联合促销时的市场条件、促销力度和最终利润。此外，本文还探讨了针对不同类型的商品，该如何设置促销策略。

基于理论模型相关结论，本文根据行为供应链管理研究范式设计了两组实验室行为实验来探究真实决策环境中平台商或销售商的促销行为决策特点，试图验证本文网络零售促销理论研究的相关结论。

一、平台商和销售商的促销决策与管理启示

研究结论发现，平台商和销售商只有存在一定利润空间时才会选择发放优惠券刺激需求，因此二者的最优促销形式会受到平台提成比例和商品日常价格的影响：随着提成比例的升高，平台商利润空间增大，此时平台商才愿意发放平台优惠；而随着提成比例的降低或日常价格的升高，销售商利润空间增大，此时销售商才愿意发放店铺优惠。当提成比例处于中等水平且商品日常价格较高时，二者最优促销形式为联合促销。联合促销时，平台商和销售商中发起促销的领导权归属会直接影响平台商和销售商的绩效，率先发起的联合促销的一方具备先动优势——可以通过发放最低的优惠力度来获得最高的最终受益。此结论强调了现实促销情景中促销发起领导权的作用，有助于指导平台商和销售商进行促销活动前的协商工作。

此外，研究结论还发现平台商领导发起的促销将更有利于在服饰、数码产品等提成比例较高的商品领域中达成和销售商的联合促销；而销售商领导发起的促销将更有利于在提成比例较低的商品领域中达成和销售商的联合促销。此结论给营销管理人员提供了一个促销思路，考虑到商品品类特点（例如平台提成比例）的不同，营销人员需要考虑由哪一方发起促销更容易达到双方联合促销的合作。

参考文献（略）